Le pinkwashing est une pratique courante dans laquelle les entreprises utilisent des messages de soutien envers la communauté LGBT+ pour promouvoir leurs produits ou services, sans véritable engagement envers la lutte pour les droits LGBT+ ou les personnes LGBT+ elles-mêmes.
Dans cet article, nous allons voir ensemble les origines du pinkwashing ainsi que quelques exemples concrets.
Les origines du pinkwashing
Le mot pinkwashing est apparu dans les années 1990, et fut inventé par l’association américaine Breast Cancer Action. Celui-ci désignait initialement les campagnes de communications des marques utilisant le cancer du sein comme levier marketing.
Au fil du temps, ce terme fut reprit par la communauté LGBT+ pour accuser les entreprises reprenant les valeurs LGBT afin de vendre plus de produits ou d’améliorer leur notoriété aux yeux des gays, bisexuel.les, trans.
Ainsi, le pinkwashing décrit aujourd’hui les campagnes marketing qui utilisent des messages de soutien envers la communauté LGBT+ pour vendre leurs produits. Par exemple, des entreprises peuvent utiliser des drapeaux arc-en-ciel pour promouvoir des produits qui ne sont pas spécifiquement destinés à la communauté LGBT+, comme des voitures ou des assurances.
L’intérêts des entreprises à faire du pinkwashing
Mais pourquoi les entreprises s’intéresseraient autant aux personnes queers ? Parce que le fameux mythe des homosexuels riches est toujours d’actualité, même en 2023. Surnommés en cachette les « DINK » comme « Double Income No Kids » (2 revenus, pas d’enfants), les couples homos sont une cible de choix. Leur pouvoir d’achat serait donc plus important que celui des couples hétéros avec 3 enfants, n’ayant pas (ou plus) d’argent à dépenser dans les vêtements etc.
Si aux yeux de certain.e.s, les actions marketing des marques sont vues d’un bon œil, pour d’autres elles ne répondent pas aux besoins de la communauté mais au besoin financier des entreprises. Durant le Pride Month, plusieurs compagnies réalisent des produits aux couleurs LGBT+ et reversent une partie voire l’intégralité de leurs bénéfices à des associations LGBT+. D’autres font de même durant 1 mois mais empochent chaque centime généré. Parmi elles Nike, Adidas et bien d’autres.
Pinkwashing et exemples de bad buzz
Le pinkwashing peut être discret mais peut parfois faire le bad buzz.
Ce fut le cas de Calvin Klein en 2019 avec sa publicité mettant en scène 2 célébrités hétérosexuelles (dont un robot …) qui s’embrassaient.
Barilla a également souhaité redorer son image lors des Championnats du Monde de Pâtes 2018. Pour cet événement, la marque créa un paquet de spaghettis arborant un dessin de 2 femmes partageant leur assiette. On pourrait trouver cette action sympa … si on ne savait pas qu’en 2013 Guido Barilla, président de l’entreprise avait déclaré « Nous ne ferons pas de publicité avec des homosexuels parce que nous aimons la famille traditionnelle ». Une chose à se faire pardonner peut-être ?
Le pinkwashing peut aussi provenir de la politique : passages piétons arc-en-ciel, rainbow flag sur les institutions publiques, lumières multicolores illuminant les monuments…
Ces gestes paraissent encourageants et pleins de bonne volonté mais sont si peu de choses face à la discrimination passive envers la communauté LGBT+. Les gays peuvent enfin donner leur sang sans restriction (en 2019), la PMA pour toutes doit être abordée prochainement, l’adoption pour les couples homosexuels est toujours plus compliquée que pour les couples hétéros. C’est comme mettre un coup de peinture sur une fissure.
Les conséquences du pinkwashing
Le pinkwashing peut avoir des conséquences négatives pour la communauté LGBT+, pour les entreprises qui pratiquent le pinkwashing, et pour les consommateurs·trices qui souhaitent soutenir des entreprises éthiques et authentiques.
L’impact sur la communauté LGBT+ peut être significatif, en créant une image stéréotypée et superficielle de la communauté et en ignorant les vrais enjeux de la lutte pour les droits LGBT+.
L’impact sur les entreprises peut également être négatif, en créant une image de marque peu fiable et peu éthique. Les entreprises qui pratiquent le pinkwashing peuvent être accusées de manque d’engagement réel envers la communauté LGBT+ et de ne chercher qu’à vendre des produits en utilisant des symboles LGBT+.
Enfin, le pinkwashing peut affecter les consommateurs qui souhaitent soutenir des entreprises authentiques et éthiques. Les consommateurs·trices qui achètent des produits en pensant qu’iels soutiennent une entreprise qui se soucie réellement de la communauté LGBT+ peuvent être déçus d’apprendre que l’entreprise pratique en réalité le pinkwashing.
Pour remédier à cette situation, des solutions ont été proposées, comme nous le verrons dans la section suivante.
2 astuces pour éviter le piège du pinkwashing
Il existe plusieurs moyens d’éviter le piège du pinkwashing et de promouvoir une consommation éthique et responsable.
Tout d’abord, il est important de faire des recherches et de s’éduquer sur les entreprises qui se revendiquent comme étant des alliées LGBT+. Il est important de savoir si ces entreprises ont une véritable politique de soutien envers la communauté LGBT+, ou si elles pratiquent le pinkwashing.
Ensuite, il est important de choisir des marques authentiques et éthiques qui ont une véritable politique de soutien envers la communauté LGBT+. Ces marques doivent être engagées dans la lutte pour les droits LGBT+ et offrir des produits et des services qui sont adaptés aux besoins de la communauté. Les consommateurs peuvent rechercher des marques qui ont été certifiées comme étant LGBT+ Friendly ou qui ont reçu des récompenses pour leur engagement envers la communauté LGBT+.
En adoptant ces pratiques, les consommateurs·trices peuvent éviter le piège du pinkwashing et promouvoir une consommation éthique et responsable, tout en contribuant à la promotion de la diversité et de l’inclusion pour la communauté LGBT+.
Pheros, une marque LGBT+ engagée
L’équipe de Phèros est rarement accusée de pinkwashing. Mais cela nous est déjà arrivé. Comme nous vendons des tee shirts brodés aux couleurs LGBT, notre concept a attisé quelques critiques.
Il faut savoir que le pinkwashing cible surtout les entreprises non LGBT qui pendant 1 mois portent les couleurs du drapeau arc-en-ciel pour accroître leur notoriété et leurs ventes. Peu d’entreprises sont pro-LGBT. Quasiment aucune en France, à part Pheros. Notre volonté est de créer des signes distinctifs mais discrets. Afin de permettre à la communauté de porter sa fierté et de savoir qu’elle n’est pas toute seule. Et puis, est-ce du pinkwashing si la directrice est elle-même bisexuelle ?
Célébrer l’amour des LGBT+ ne doit pas arriver 1 mois par an lors du Pride Month. Ou 1 journée lors de la Pride. Nous devons célébrer l’Amour chaque jour. C’est à cela que s‘est engagée notre boutique LGBT+. Contrairement à ces grandes marques, nous ne créons pas un produit juste pour un moment précis. Ni une publicité, ni un design ou un service. Nous luttons contre les discriminations au quotidien. Vous et nous, nous montrons à la terre entière qui nous sommes, qui nous aimons chaque jour.
